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中国4A理事长、中视金桥国际传媒集团首席执行官刘矜兰女士专访
作者: 郑方坤 来源: 视觉同盟 时间: 2013年8月23日

人物简介:

刘矜兰女士,中国资深传媒广告人,拥有超过20年的行业经验,现任中国商务广告协会副会长,中国旅游及城市品牌传播的首倡推动者。其创立的中视金桥国际传媒集团已成为中国传媒广告业发展最快的集团公司,并于2008年在香港联交所主板成功上市,成为行业引入全球资本的标杆。

作为中国4A的创始人之一,她曾任第三、四届、现任第七届理事长。2009年12月至今,刘矜兰担任中国广告主协会媒体工作委员会副主席。2012年,担任中国电视艺术家协会广告专业委员会副主任。

刘矜兰女士对中国广告业发展的巨大贡献获得业界广泛认可。2008年当选“中国十大广告人物”。2009年,荣获“中国广告杰出女性 ”称号。2009-2010年度被评选为“中国最具影响力十大女性广告人”。2011年,获得中国广告主协会“杰出人物奖”。

刘矜兰女士是一位名符其实的实力派和偶像派企业明星,我们非常荣幸可以借2013金印奖这个机会采访到刘总。希望通过视觉同盟对刘总的专访,让广告创意行业的设计师对金印奖和中国4A有更深入的了解。

视觉同盟:请为我们介绍下金印奖开设的初衷,举办多年来对行业的影响?

刘矜兰:金印奖是中国4A的主要任务之一,至今已经举行第八届了,其初衷就是要体现中国4A的四个“一流”:一流服务,一流创新,一流实力,一流诚信。其中,创新、创意是广告行业鲜活的灵魂,我们希望能够通过金印奖的评选树立创意行业的风向标。中国广告业虽然起步较国际同行晚,但是与中国的市场一样,是全球广告行业中最具生命力的一支新生力量。近年来,无论是技术的进步、理念的更新、社会生活的变迁,都赋予了中国创意人新鲜的元素,所以4A金印奖就是要第一时间体现中国创意人对市场的敏感、对品牌的洞察、乃至对生活和社会的一种思考,另一方面这也是对中国广告的一种鼓励和褒奖。每年金印奖面向两岸四地乃至整个亚洲的华语地区来征集作品,今年金印奖的主题是“有种你就来”,表达了我们对怀揣优秀创意的人开放了我们的颁奖平台。

视觉同盟: 2013年金印奖相比往年会有什么特色或者不同?

刘矜兰:金印奖经过7年探索,已经相对规范,但是我们仍不断参照市场的变化以及很多国际奖项的成功实践,糅合自身的一些理念和想法去完善。在奖项的分类、奖项的征集上,变化不多,主要在于细节的把控。金印奖分两大类,一类是创意金印奖,一类是媒体金印奖。今年的亮点在于我们对互动类的关注,包括创意的互动——即作品如何激发受众的再创造和分享的欲望;媒体的互动——怎样利用创新的媒体特性去扩大作品的内涵和影响。当然我们更加期待媒体的互动和创新,比如传统电视、PC、手机如何实现三屏合一,比如户外媒体如何通过二维码等创新技术与受众互动。以媒体如何创新会是今年的看点。

视觉同盟: 2013年金印奖的评选活动将继续落户杭州,请您介绍下“杭州——中国4A金印奖创意文化节”系列活动?

刘矜兰:中国4A金印奖历经8年发展,在所有理事成员单位的共同努力下,一路见证着中国广告业的发展历程。金印奖到今年已经是第八届了,前六届我们仅仅是创意作品的收集、整理、评选和分享,更多的是原来传统的4A公司的作品,对其他新锐广告人、中小创意人关注不够;更多的侧重前面的评选,分享不够。因此,从第七届金印奖开始,我们将金印奖评选做成了一个系列活动,一方面扩大作品的征选范围,一方面强化交流和分享的平台。我们希望有更广泛的人从作品的评选过程来看,我们对于未来的判断是什么,我们应该如何应对,为整合中国广告业、文化创意产业乃至国家品牌和形象提供一个思考的角度。

2012年起,我们在金印盛典系列活动中增设了论坛,去年的论坛主题是广告行业的趋势,包括奥美、电通在内的广告公司在论坛上分享他们的判断。同时去年起还增设了以城市品牌宣传为议题的沙龙。因为中国的城市品牌,是很区域性的、很有中国特色的。

今年我们也会有论坛和沙龙的部分,它也是金印奖系列活动中的核心。今年的论坛我们分了两个部分,一是广告公司CEO论坛。中国有大大小小超过14万家的广告公司,我们希望在4A这个平台上,大家有一个相互探讨广告行业经营与管理话题的机会。尤其对于很多新生的互联网广告公司来说,一方面他们希望能够跟4A公司沟通经典的广告机构运作、品牌广告主的思考和想法;另一方面,他们如何看待市场、广告主、创意和传播,如何识别行业机会,也是国际4A很感兴趣的话题。我们希望,广告公司之间能实现资本、业务、技术、人才等方面多元化的合作。去年我们邀请了国家工商总局广告司司长就中国广告业的发展趋势做了报告,今年我们也会邀请国家工商总局有关领导对于整个广告管理方面做一些方向性的、趋势性的、政策性的解读,这些对于广告CEO的现实经营非常有价值。

同时我们专门准备了“戛纳中国日论坛”,将今年戛纳广告节中国日中引人注目的一系列话题引入到国内,比如分析中国市场与对中国消费者的洞察、如何在中国做创意、中国创意如何在国际传播等等。就这些话题,会有一部分戛纳的内容挪到国内来,当然也会有一些专门针对中国市场,针对中国受众,针对中国的广告人的内容,它可能更倾向于专业性。 沙龙方面,我们的主题将会是公益广告。今年以来,不论是品牌、媒体还是社会公众都对公益有了一个新的理解和认识,公益的表现形式也从单纯一味的说教变化为更加贴近观众。尤其是中央电视台大力倡导公益广告,征集并播放了多条公益广告,不仅在戛纳赢得了铜狮的荣誉,也在社会上引起了连环的善的效应。那么今年的沙龙我们就会主要去谈论公益广告的课题——公益广告在中国当下的环境下,会有怎样的发展?与国际上比有怎样的差距?我们也希望在广告行业引领公益潮流,因为广告业本身就承载着促进社会正能量的使命。

除了论坛和沙龙之外,我们去年举办了4A历年优秀作品回顾展,将历年金印奖获奖的作品,进行回顾性展示。今年我们还会在杭州白马湖国际会议中心,设立约500平米的展区,以展示整个4A组织的实力、4A的历程,包括4A成功举办的一些活动。此活动将是全年延续性的。

这一系列活动,颁奖典礼、论坛、沙龙、展览,基本上是我们的常态项目了。大概时间是10月15日一直到10月18日。如果未来有更多的机会,我们也希望能够像戛纳广告节一样,至少能够把我们中国广告人聚在一起,是中国广告人的狂欢。

视觉同盟:中国4A怎样去维护广告行业内的良性竞争?

刘矜兰:中国4A是“自我发展、自我约束、自我管理”具有高端性质的行业组织。在成立之初我们拟定了4A工作条例,条例里规定,我们在同业竞争中约定的没有无价比稿,如果比稿没有被选中,为了表现对劳动的尊重,会收比稿费,具体金额的多少则是根据各公司的成本和投入不同,由各公司自行定价。基本上我们的会员是很遵守规则的,当我们两家会员被邀请比稿,就会同时跟客户提出这个要求。当然,这目前是集中在我们会员内部。但是,我们希望通过这样的努力去规范行业行为,也为行业赢得尊重。

视觉同盟:中视金桥国际传媒集团作为中国4A的理事长单位,承担着什么样的职责或者扮演着什么样的角色?

刘矜兰:中国4A目前会员54家,每两年会换届一次,由会员民主选出当年的理事长单位,理事长单位当选之后,要延续我们4A已经做的三件大事:第一件大事是我们的金印奖,金印奖的目标是树立行业标准和风向,金印奖是宁缺毋滥的,也是目前奖项在广告圈里面最难得的,我们很珍视这个奖项的纯度。

第二是中国4A培训,该培训主要是针对会员公司的,是一些业内的专业性交流,从落地杭州开始,我们在陆续的向外输出,包括微博、官网都会提供大量的粉丝互动的机会,我们也会尝试性的放开,有一些非4A会员也会参与我们的培训。未来我们希望,培训能够覆盖到广告全行业,起到部分的引领作用。但目前我们这个培训没有任何收费,场地和讲师都是由会员公司义务赞助支持的。

第三是4A进校园,因为广告行业是一个需要培育的行业,大家可能会说广告行业很辛苦,广告行业赚不到大钱,但是这也是一个很有挑战、最有创新力的行业,我们希望真正有想法的人才,能够有正确的观念和态度去看待这个行业。所以每年我们都会到学校里进行演讲,跟学生们去分享我们在广告实战里如何做创意、策略?如何看待一个行业?如何做广告行业的战略管理和具体运营,包括一些当下热门话题的分享,比如视频网络的发展,等等。所有的讲师都是免费到学校里面去讲,今年我们是跟大广赛一起合作的,走了很多学校。这么多年来,我们4A进校园活动覆盖的学生已经超过十几万,包括很多有名的广告院校。我们希望为行业培养后备力量,帮助准新人更快的融入行业。

理事长的主要工作是召集理事成员,研究4A组织的发展。包括今年我们有一些国际交流,比如其中的“国际视觉传播研讨会”,因为国际上有很多做视频创意很棒的公司,它们用的软件和技术比较成熟,我们也专门和英国贸易总署、英国大使馆合作,搞了这么一次研讨会。所以像涉及组织发展的事项,都是由理事长牵头,由理事单位集体决策。

视觉同盟:作为资深媒体人,请分析下中国本土广告公司相对于外资公司的优势和劣势?

刘矜兰:不可否认的是,外资广告公司多年来积累的技术、运营、资本、国际化优势,在短期内仍然值得本土广告公司虚心学习。三十多年来,他们对于品牌和创意方面的成熟理念和成功实践,给中国的品牌、媒体和广告行业都带来了基本的操作理念和值得借鉴的经验,但是,本土广告公司的主要优势在于本土化。这体现在第一更加了解中国企业的运作方式,第二更加了解差异化非常大的中国市场,第三更加灵活,从而能更好地与客户沟通。

当然,随着近年来两者之间的交流和沟通,这种相对的优劣势也在不断的变化之中。本土公司变得更加专业、规范、精细化、国际化,4A公司也变得更加融入本土的文化氛围。而且随着技术的进步,广告业的内涵也不断在扩大,IT、通信、广告、文化、影视、传媒这样原来分隔得比较清晰的行业,都在不断融合之中,我相信,融合共赢下的良性竞争会是这个行业保持活力但是又高效发展的不二法门。最近大家比较关注的宏盟和阳狮的合并就是最好的例子,我们共同的目标是为了让品牌更加美好,让生活更加美好。

视觉同盟:谢谢您的分享。
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