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创意是4A不变的宗旨-金印奖总监审莫康孙专访
作者: 和筱 来源: 视觉同盟 时间: 2015年9月30日

视觉同盟:面对的层出不穷的新媒介的广告作品,4A持怎样的态度呢?评选标准会有变化么?
莫康孙:我们在评奖的时候,分开三个类别。有最不喜欢听的所谓传统类的,比如影视、平面、户外、广播。第二类是互动类,里面肯定牵扯到很多新媒体、互动、show这些形式。第三类就是媒体类,但媒体类也是需要有创意的成分在里面,而不只是从商品的买卖或者实用性去度量一件作品,所以说那么多,其实还是以创意为重心的一个奖项来。评选的标准还是会把创意放在重要的位置。媒体组相对来说,因为它会牵涉到媒体的运用、媒体的策略等其他方便,但是其中还是会牵扯到创意的部分。这个组别相对于其他两组来说,创意的比重可能会轻一点,但是也是要有创意,才能够获奖。

视觉同盟:您刚才提到,评选过程中最注重创意,除了创意4A还会关注其他哪些点,比如说工艺性、适用性。
莫康孙:没有,不是说4A不需要工艺,也不是说不需要实用,这些作品就要具备自己的功能性。这些是不用评分的,因为这是作品的原本属性。

视觉同盟:传统作品受到新媒体类作品的冲击,这类肯定是面临了一些问题,在评审过程中,4A会有偏重?
莫康孙:我觉得评委本身是没有带有这个所谓的有色眼镜去看,就是说没有嫌旧迎新这种态度。因为传统类别虽然它参赛的时候,是一个单独的一个作品来去看,但是它具备自己的功能,或许从广告传播运动发展来看,它只是其中的一部分。但不能否认的是我们定义的传统部分里面涵盖了各种各类不同的方式,其中包括平面、影视、广播、跟人互动,所以不能说这个已经过时了,这个已经现在没人看了,因为这是一个主流的媒体,是非常重要的。
 
视觉同盟:那就是在评审过程中不会偏向于新媒体方面。
莫康孙:不会,因为他们之间的比较不是说新的东西,跟传统的一起来比,所以才有这种分类。一直以来新媒体这个词有很多不合适的地方,所以我们一直都没有用新媒体。传统只是因为习惯性这样叫,而且它是代表某一种内容,所以叫传统也不属于传统,也不算是传统的传统。
新媒体我们是这样看的,什么叫新媒体?十年前你看到一个在大楼的视频广告,这就是新媒体,但是过了三个月,你就会觉得它不仅有了,还新什么,同样部分出租车里面的媒体,或者某种技术上的一种东西,新应该说是如果是创新就是第一次产生的那个叫创新,但是创新只是一个框框,比如说我刚才提到那个大楼外的视频广告,它不可能拿奖。就算它是新出现的东西,也不会把奖颁给他。但是如果它里面的视频内容,它能跟观众产生互动,而且很有创意的产生互动,例如到9点半的时候,它说你迟到了,这个就可以说是有创意的成分在里面了,是我们乐意看到的作品。

视觉同盟:那这个就是传统平面作品,越来越偏向于互动性,对么?
莫康孙:其实也不能这样讲,我刚才讨论时候,我举了一个例子,大街都可以看到的。戛纳广告节有一个获了五六个金奖的作品,就是Iphone6的世界画廊,它没有标题什么都没有,是世界各地的照片,一共有166张。这个广告很纯粹,它是传统。但是它透过社交媒体,透过公关传播,它就是一个新的互动形式。它参加互动也拿奖了,它参加户外也拿奖了,它参加公关也拿奖了。它参加model也拿奖了。因为它里面完全有这这个资格,平面它拿奖了,摄影它也拿奖了。所以你可以看到,并不会一面倒的说,什么现在不受欢迎了,iphone6的这个广告很纯粹,纯粹到你用手机都可以拍,而且还可以拿奖,甚至可以拿互动的奖。所以说现在不是偏向于什么,而是从最纯粹的创意的角度看待作品。
视觉同盟:好的,谢谢您。

(责任编辑: 和筱
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